Slikon Vadisinə Yol Açan Qlobal Saxtakarlıq

BAKI, Forpost.az Milli Tədqiqatlar Mərkəzi
Çinin Şençjen şəhərində kiçik bir reklam şirkəti saxta ad, borc götürülmüş ad günü və kriptovalyuta ilə maliyyələşdirilən cüzdan istifadə edərək Facebook hesabı açır. Bir neçə saat ərzində ingilis dilində möcüzəvi əlavələr və ya zəmanətli investisiya gəliri vəd edən bir reklam yayımlanır və Ohayo ştatındakı təqaüdçülərə və ya Ontariodakı kiçik biznes sahiblərinə yönəlib. Qurbanlar reklamın haradan gəldiyini heç vaxt bilməyəcəklər. Meta demək olar ki, dərhal biləcək və bu barədə çox az, ya da heç bir tədbir görməyəcək.

Meta daxilində bu reallıq sirr deyil. Bu, sənədləşdirilir, kəmiyyətləndirilir və daxili təqdimatlarda müzakirə olunur. Bu, idarəetmə panellərində və elektron cədvəllərdə müzakirə olunur. İşarələnir, izlənilir və nəticədə dözülür.

Son dörd ildə Reuters tərəfindən nəzərdən keçirilən daxili sənədlər göstərir ki, şirkət gizlicə Çinlə əlaqəli reklam biznesinin əhəmiyyətli bir hissəsinin fırıldaqçılıq üzərində qurulduğu qənaətinə gəlib. Meta-nın Çin gəlirinin təxminən beşdə biri, yəni illik 3 milyard dollardan çoxu fırıldaqçılıq, qanunsuz qumar və qadağan olunmuş məhsullarla əlaqəli olub. Rəhbərlər zərərin miqyasını başa düşdülər. Mühəndislər onu azaltmaq üçün alətlər hazırladılar. Təhlükəsizlik qrupları bu alətlərin işlədiyini sübut etdilər.

Sonra səy, sanki bir gecədə dayandı.

Bundan sonra baş verənlər nə aşkarlama uğursuzluğu, nə də texnoloji çatışmazlıq idi. Bu, riskin qəsdən yenidən kalibrlənməsi idi. Meta platformaları üzərində nəzarəti fırıldaqçılara uduzmadı. Onlarla birlikdə yaşamağı seçdi.

Nəticəsiz Bazar

Çin Meta-nın qlobal ekosistemində tək bir mövqe tutur. Ölkə yerli istifadəçilər üçün Facebook, Instagram və WhatsApp-ı qadağan edir, lakin Çin şirkətlərinə xarici auditoriyaya sərbəst şəkildə reklam verməyə icazə verir. Nəticə paradoksal bir tənzimləmədir: Meta Çində fəaliyyət göstərə bilmir, lakin Çin reklamçılarından ildə 18 milyard dollardan çox qazanır ki, bu da qlobal gəlirinin onda bir hissəsindən çoxdur.

Daxili olaraq, Meta heyəti Çini şirkətin ən yaxşı "Fırıldaqçılıq İxrac Edən Millət"i adlandırıb. Dünyadakı bütün fırıldaqçılıq reklamlarının təxminən dörddə biri Çin reklamçılarına gedib çıxır. Hətta Çinin milli təqvimi də qlobal fırıldaqçılıq səviyyələrinə təsir göstərib; milyonlarla Çin vətəndaşının səyahət etdiyi Qızıl Həftə ərzində Meta platformalarında fırıldaqçılıq həcmi dünya miqyasında azalıb.

Lakin Çin reklamçıları heç bir daxili risklə üzləşmirlər. Qurbanlar xaricdə olduqları üçün Pekin əsasən başqa tərəfə baxır. Problemi araşdırmaq üçün işə götürən Meta məsləhətçiləri açıq bir nəticəyə gəliblər: Çinin reklam fırıldaqçılığı ekosistemi inkişaf edir, çünki o, icraatın zəif olduğu, nəzarətin parçalandığı və hesabatlılığın demək olar ki, olmadığı bir məkanda fəaliyyət göstərir.

Meta bu mühiti yaratmadı. Lakin o, buna uyğunlaşdı, qəbul etdi və bununla da fəaliyyətində mərkəzi bir qovşaq halına gəldi.

Sistem Sui-istifadədən Qazanır

Meta-nın Çin reklam biznesinin arxitekturası təsadüfi deyil, problemin əsasını təşkil edir.

Meta, reklamçılarla birbaşa işləmək əvəzinə, "yüksək səviyyəli" Çin reklam agentliklərinin kiçik bir qrupuna güvənir. Bu tərəfdaşlar komissiyalar, güzəştli münasibət və xüsusi qorunma alırlar. Onların hesabları ağ siyahıya alınıb, yəni işarələnmiş reklamlar dərhal silinmir. Bunun əvəzinə, onlar ikinci dərəcəli insan yoxlamasından keçir, çox vaxt gecikir, bəzən isə heç vaxt tamamlanmır.

Bu gecikmə, fırıldaqçıların əməliyyatlarını həyata keçirməsi üçün lazım olan tək şeydir.

Bu yüksək səviyyəli agentliklərin altında ikinci səviyyəli satıcıların kölgə bazarı yerləşir. Onlar Meta platformalarına girişi yüzlərlə kiçik firmaya subicarəyə verirlər ki, onların da bir çoxu açıq şəkildə icraatı keçmək imkanlarını reklam edirlər. Hesabları cəmi 30 dollara almaq olar. Şəxsiyyətin təsdiqlənməsi minimaldır. Bir hesab yandırıldıqda, digəri peyda olur.

Daxili sənədlər göstərir ki, Meta bu sistemin effektiv şəkildə nəzarət altına alınmasının demək olar ki, mümkün olmadığını başa düşür. Məsləhətçilər xəbərdarlıq etdilər ki, Meta-nın öz təşviqləri, komissiyaları, böyümə hədəfləri və qeyri-bərabər icrası sui-istifadəni fəal şəkildə təşviq edir. Google və TikTok kimi rəqiblər daha sərt şəxsiyyət yoxlamaları və daha sürətli silinmə tətbiq etdilər, Meta isə bunu etmədi.

Daşqın qapılarını açan dönüş nöqtəsi
2024-cü ilin əvvəlində Meta qısa müddətə fərqli bir yol seçdi. Çin reklam fırıldaqçılığı ilə mübarizə aparmaq üçün xüsusi bir komanda yaradıldı. Yeni aşkarlama və tətbiq vasitələri tətbiq edildi. Bir neçə ay ərzində Çinlə əlaqəli qadağan olunmuş reklamların payı yarıya endirildi.

Uğur ölçülə bilən, dərhal əldə edilən və maliyyə baxımından əlverişsiz idi.

Daxili qeydlərə görə, müdaxilə milyardlarla dollar gəliri təhlükə altına qoymuşdu. 2024-cü ilin sonlarında, baş direktor Mark Zuckerbergin iştirak etdiyi sənədlərdə "Dürüstlük Strategiyası Əsas Məqsədi" kimi təsvir edilən tədbirlərdən sonra, basqılar dayandırıldı. Çinə yönəlmiş icra qrupu ləğv edildi. Yeni Çin reklam agentliklərinə qoyulan məhdudiyyətlər aradan qaldırıldı. Daxili testlərin təsirli olduğunu göstərdiyi təhlükəsizlik tədbirləri ləğv edildi.

Şirkətin bəyan etdiyi məqsəd dəyişdi. Meta artıq Çin reklamçılarını qlobal standartlara uyğunlaşdırmağı hədəfləməyəcək. Bunun əvəzinə, o, "qlobal zərərin faizini qorumağa" çalışacaq.

Saxtakarlıq artıq sistemli bir uğursuzluq kimi qəbul edilmədi. O, dözümlü bir xarici təsirə çevrildi.


Zərər bir xətt maddəsinə çevrildikdə

Bu tolerantlığın nəticələri mücərrəd ölçülərlə deyil, istifadəçilərin çəkdiyi real itkilərlə ölçülür. Çindən gələn fırıldaqçılıq reklamları Şimali Amerikada əmanətləri məhv edən investisiya fırıldaqlarını alovlandırıb. ABŞ prokurorlarının istinad etdiyi bir işdə, Facebook və Instagram reklamları qurbanları Amerika investisiya məsləhətçiləri kimi təqdim edən fırıldaqçılar tərəfindən idarə olunan WhatsApp qruplarına yönləndirib. FTB sxemlə əlaqəli 200 milyon dollardan çox pulu müsadirə edib.

Meta müstəntiqlərlə əməkdaşlıq etdi. Hesablar silindi. Ekosistem bərpa olundu.

Daxili olaraq, işçilər pozuntu nisbəti 50%-i keçdiyinə görə reklamverənləri bir-birinin ardınca işarələdilər. Bəziləri BMW və American Express kimi brendlərlə yanaşı Meta-nın ən çox xərcləyən qlobal brendləri arasında yer aldı. Əlaqələri kəsmək əvəzinə, Meta reklam xərclərini artırdı ki, bu da qanun pozuntusuna görə lisenziya haqqı kimi deyil, çəkindirici kimi çıxış edən "cərimə" idi.

Daxili qiymətləndirmələrdən birində qeyd edildiyi kimi, sui-istifadəçi hesabların bağlanması müvəqqəti olaraq zərəri azalda bilər, lakin "çox güman ki, gəlir qayıdacaq". Sistem ən pis şəkildə özünü sağaldır.

Dəniz Zərəri Modeli

Bu tənzimləmədə dərindən tanış bir şey var. Çirkləndirici sənaye sahələrinin zəif tənzimlənən yurisdiksiyalara köçürülməsi kimi, Meta-nın fırıldaqçılıq problemi də effektiv şəkildə ofşorlaşdırılıb. Cinayətkarlar az daxili nəzarətin olduğu bir məkanda fəaliyyət göstərirlər. Qurbanlar güclü istehlakçı hüquqlarının olduğu ölkələrdə yaşayırlar. Mənfəət Silikon Vadisində toplanır.

İmtiyazlı vasitəçilərə reklamverənləri qorumağa icazə verməklə, yüksək sui-istifadəni bazara çıxışın dəyəri kimi qəbul etməklə və gəlir sabitliyini istifadəçi qorunmasından üstün tutmaqla şirkət iki səviyyəli hesabatlılıq sistemi yaratmışdır. Bir qayda tənzimlənən bazarlardakı reklamverənlərə tətbiq olunur. Digəri isə tətbiqin əlverişsiz olduğu hallarda tətbiq olunur.

Meta üçün real risk

Təcili risk tənzimləyici xarakter daşıyır. ABŞ senatorları artıq SEC və FTC tərəfindən araşdırmalar aparılmasını tələb ediblər. Meta-nın gəliri qorumaq üçün bilərəkdən saxtakarlığa dözdüyünə dair dəlillər, xüsusən də investorların "yüksək riskli" reklam gəlirlərinin miqyası barədə tam məlumatlandırılmadığı təqdirdə, ciddi araşdırmalara səbəb ola bilər.

Lakin daha dərin risk struktur riskidir. Meta platformaları etibara, reklamların qanuniliyinə, icranın ədalətli olduğuna və zərərin biznes modelinə gizli şəkildə qiymətləndirilmədiyinə inamdan asılıdır. Şirkət hər dəfə dürüstlükdənsə böyüməni seçdikdə, bu etibar azalır.

Nəticə: Başqasına baxmağın dəyəri

Meta tez-tez fırıldaqçılığın yayılmasını getdikcə daha mürəkkəb cinayətkarlara qarşı silahlanma yarışı kimi qiymətləndirir. Daxili sənədlər daha narahatedici bir hekayəni izah edir. Bu, tempə uyğunlaşmamaq deyildi. Bu, fasilə vermək qərarı idi.

Uzaqdan qeyri-sabitliyi maliyyələşdirən sürgündəki güc vasitəçiləri kimi, Meta rəhbərliyi də həll yolundan daha çox təmkinli olmağı seçib, gəlirli, uzaq və siyasi cəhətdən dağınıq qaldığı müddətcə zərərə dözür. Qurbanlar səpələnib. Məsuliyyət mücərrəddir. Gəlir isə konkretdir.

İndi sual Meta-nın fırıldaqçılığı azalda bilib-bilməməsi deyil, artıq bunu edə biləcəyini nümayiş etdirib. Sual, bunu ardıcıl olaraq etməyin maliyyə xərclərini qəbul etməyə hazır olub-olmamasıdır. Çünki sonda bu, sadəcə Çin, fırıldaqçılar və ya hətta texnologiya haqqında bir hekayə deyil. Söhbət qlobal platformanın bəzi qurbanların rüblük artımdan daha az əhəmiyyət kəsb etdiyinə qərar verdikdə və bu seçimi qeyri-müəyyən müddətə davam etdirə bilən bir sistem qurduqda baş verənlərdən gedir.скачать dle 12.1